Три ролика легко получить из одного монтажа: поменять музыку, цвет титров и первые две секунды. Но если все три говорят одно и то же одному человеку по одной причине, вы проверяете оформление. Это тоже бывает полезно, только вопрос теста другой.
Разные концепции предлагают разные причины заинтересоваться продуктом. Их стоит записать словами до производства.
Пример с одной парой обуви
Первый подход может строиться вокруг ситуации: человек собирается на вечер и завершает образ. Второй вокруг детали: фактура, силуэт, отделка. Третий вокруг короткой истории с персонажем, где обувь становится частью действия. Это варианты замысла, а не обещание, что каждый из них подойдёт вашему покупателю.
Если покупатель прежде всего сомневается в размере, ни один из этих сюжетов не заменит понятную информацию о выборе размера. Креативный тест имеет смысл, когда он связан с реальным этапом покупки.
Карточка одной гипотезы
Для каждого варианта напишите четыре строки: кого хотим остановить, за счёт чего, что покажем и куда ведём после просмотра. Формулировка «сделать динамичнее» не отвечает ни на один из этих вопросов.
Удобно отдельно записать, что опровергнет идею. Например, зрители досматривают историю, но не замечают продукт. Тогда проблема может быть в связи сюжета с товаром. Добавление ещё одного эффектного перехода эту связь не восстановит.
Что оставить одинаковым
Чтобы сравнение было понятнее, по возможности сохраните товар, предложение, аудиторию, площадку и целевое действие. Распределение показов и условия размещения тоже влияют на результат. Если первый ролик показали постоянным клиентам, а второй случайной новой аудитории, причина различий остаётся неясной.
Не нужно добиваться лабораторной чистоты там, где её невозможно получить. Достаточно заранее записать ограничения. Маленький органический тест может дать идеи для следующего шага, но не точную оценку спроса всего рынка.
Как выбрать показатель
Для знакомства с продуктом полезно смотреть, удерживает ли начало и понимают ли зрители, что показано. Для переходов важны клики и их качество. Для продаж нужны данные о заказах и путь от объявления до покупки. Победитель по просмотрам не автоматически становится победителем по выручке.
Период теста и минимальный объём данных нужно выбрать до вывода. Универсального числа просмотров, после которого любой креатив можно объявить лучшим, нет. На маленькой выборке один случайный заказ сильно меняет картину.
Что заказывать у продюсера
Попросите сначала три коротких концепции с объяснением различий. После выбора зафиксируйте сценарии, общие условия и способ оценки. В Creative Pack «Шоколада» три ролика служат материалом для такого теста. Само наличие трёх файлов не означает, что тест проведён или продажи выросли.
Иногда разумнее начать с одного ролика и проверить процесс согласования. Иногда нужны три разных подхода. Объём выбирают по вопросу, на который бизнес готов получить ответ, и по возможности этот ответ измерить.